商品リニューアルのコツとは？

先日、商品リニューアル戦略のセミナーをやりました。そして「リニューアルのベースになるのは顧客の思い出や、ブランドに抱いている世界観だ」と話しました。リニューアルをすることによって売上を伸ばしたいのだけれども、往々にして目新しさを出すこと（リニューアル感を出すこと）が目的になることがあります。つまり「思い出」「世界観」を踏襲しないリニューアルをしてしまい、既存顧客から「なんか別のブランドになってしまった」「私の好きなブランドじゃなくなった」と言われ離反されてしまうことがあります。

やはり大事なのは「顧客のマインド」を知ることです。何をどの程度、変更するかは顧客がブランドをどういうものとして捉えているかに依ります。考えてみれば、昔から売れているブランドほど、このルールに忠実なリニューアルを繰り返してきました。例えば食品のパッケージングで大事な容器のカタチだって、キッコーマンもヤクルトも、ペリエやタバスコ、コカ・コーラや、カップヌードルも、そのデザインも含めて大きく変えるようなことはしない。しかし全然古臭さを感じさせないものがあります。時代に乗り遅れないキャッチアップ、経年劣化を避ける程度の変化に留めているのです。パッケージングは顧客がブランドに抱く世界観を構成する大事な要素であり、それがなくなるとそれまで培ってきたブランド資産が損なわれ「なじみの客」が離反します。

時代が変わっても変わらず売れ続ける食品があります。タコさんウインナー、プッチンプリン、日清チキンラーメンやカップヌードル、きのこの山など。これらは明らかに子供の頃の思い出を梃子に大人をターゲットにした商品です。大人がこれらを買う理由は子供の頃の原体験です。昔、お弁当に入っていた赤いウインナー。風邪をひくと母親が買ってきてくれたプッチンプリン。受験勉強の夜食に食べたカップヌードル、修学旅行の新幹線のなかで食べたきのこの山。そんな思い出を買っている。だからどんなに飽食や美食の時代になろうと、これらはこれからも売れていくと思います。これが企業の食育・啓蒙、もしくは出来るだけ早い段階から顧客にブランドの原体験を積ませる目的です。

マーケターにしてみたらそれまでのイメージに囚われずに大きく変えて「新規顧客を取っていきたい」わけですが、いまのブランドと顧客のつながりを無視しては大事な足元の顧客を失ってしまう。これではリニューアルと称した新ブランドの導入と何ら変わりません。逆に顧客の「思い出」「世界観」を強化したリニューアルは成功しやすい。「そうそう、これがこのブランド」「よくわかっているね」と言われるようなリニューアルは不思議と新規顧客を集客する力も持っています。