事業計画、マーケティング計画のコツ

いまの時期、今年の事業計画やマーケティング計画を考えるひとも多いと思います。会社によって置かれている状況は様々でしょうが、この段階での共通の課題は「筋のよい戦略を見つけること」です。そこでマーケティングの計画では実際にどのようなことに注意したらよいか、そのコツを順番に紹介しましょう。これはどんな事業にも当てはまります。B2BもB2Cも同じです。では行きましょう。まずは市場を俯瞰するステージです。最初に思い浮かぶのは「物事をギリギリまで単純化する」です。データでも情報でも「目には触れているが見えていない」ことがあります。つまり情報量の多さや複雑さに直面することになります。これを甘んじて許容したり、データの加工を面倒がって端折って（はしょって）しまうと早速、齟齬が生まれます。複雑なことをわかりやすくする単純化が必要です。

次にそれらの情報を読む段階では「徹底的に現実的である」ことがコツです。ここでは希望や願望を入れた「都合の良い読み方」をしてはいけません。たくさんある情報を粛々と処理していく感覚で市場の様子を俯瞰します。特に重要なポイントは「顧客の視点」を学ぶことです。顧客は競合を含めて「製品やサービス、またはブランドをどのように見ているか」。知覚、または競合と自社のポジショニングですね。そのためには自ら製品サービスをしばらく使ってみる（顧客に立場になって体験してみる）こともポイントです。逆にデータばかりを見ていると「売り手の視点」が染みつき顧客を見誤ります。

次の、目標を立てる段階では「可能性に優先順位をつける」がコツです。例えば複数の製品市場があるのなら、それぞれのライフサイクルを見て「どれが最も効果的に会社の売上利益に貢献するか」を考え上位1,2,3を選ぶことです。ここでは論理的な推理力が求められます。トレンドをキーワードに将来の可能性を勘案して推測します。ここでも希望や願望を入れないことが大事です。冷徹なまでに現実的でなければなりません。

そしていよいよ戦略立案のステージです。ここでは「クリエイティブ」がキーワードでしょう。コツは顧客の「不」を取り上げ、大きく膨らまし「この製品サービスがソリューションです」というストーリーを描くことです。競合ブランドがいれば相対性のなかでの自社の優位性や独自性（違い）を際立たせるのが有効です。クリエイティブと言ったのは、ありきたりなストーリーや既に誰かが発信しているストーリーではダメだということです。可能であれば先発ブランドの「裏をかく」など奇襲法を採れるとなお良いでしょう。ここまでが計画段階のコツです。しかしマーケティングは実行してこそ意味があるもので、そうでないものは「絵に描いた餅」です。よって実行段階についても若干コツを紹介します。

実行段階で大事なのは「細かいところに注意を払う」です。例えば「戦略コンセプトは良いのに戦術で骨折した」「戦術までは良かったが実行が足りてなかった」「実行の途中で状況が変わった」などは往々にして見られます。顧客の期待を満たす製品の開発、適切な価格設定、営業マンの活動内容や商談資料、コミュニケーションのクリエイティブと投下量。つまり「製品から売り方までちゃんと出来ているか」が大事です。特に競合がいる場合は活動量が重要になります。これら実行段階を冷静にモニタリングし、もし問題があれば直ぐに修正する。PDCAを回す。マーケター自身が現場に立ち「成り行き」をみることがコツです。